北海牧场的“逆思维”
近年来,消费者对于个性化、高端化、健康化的乳品需求增强,各种概念傍身的低温酸奶也就一度成为炙手可热的
近年来,消费者对于个性化、高端化、健康化的乳品需求增强,各种概念傍身的低温酸奶也就一度成为炙手可热的品类,众多新兴品牌由此打入市场。
(资料图)
可疫情黑天鹅的出现,导致线下市场流通能力减弱,同时高昂的价格也让消费者望“奶”却步,高端低温酸奶热度下降,进入低迷期。
自诞生以来就在钻研低温酸奶的北海牧场尽管未受到市场影响,也开始另做打算,即在保证低温酸奶份额的同时开始试图打通常温牛奶这条路线。
近日,记者与北海牧场首席运营官王悦霖进行沟通,了解北海牧场的坚持与探索。
诞生+坚持
2018年前后,消费的关键词是什么?是升级。
那个时候消费者从追求买便宜到买品质,从追求大牌到追求个性化品牌,他们将关注点转向健康、品质、享受、悦己这一方向。
乳制品行业也在消费升级的浪潮中迎来发展机遇。品质高、特色鲜明的乳制品被越来越多的消费者所偏好和关注。
北海牧场就在这样的背景下诞生。
“北海牧场的创立是源自被预见的消费者需求,创立之初以低温酸奶作为主打产品。成立5年来,北海牧场专注追求乳品创新,满足消费者对于健康品质与美味享受的双重需求。”王悦霖表示。
彼时的酸奶是乳制品行业升级的先行者,尤其低温酸奶更像是概念革新的发源地。发展至今,低温酸奶赛道中品牌、故事、创意层出不穷,如配料表干净的“0添加”、高蛋白等。
北海牧场也是在产品上寻找独特性,从世界范围筛选各种天然的食材,用工艺保持原料本身的风味,将其加入产品中。王悦霖表示,“在这样基础上,我们还通过创新性地研发和各种风味的复配,生产出来既满足健康品质,又满足消费者最新需求的产品。”
低温酸奶凭借着各式各样的创意傍身,成为高端的代名词,高售价也成为他们的标配。曾经的顶流“8连杯”“红枣酸奶”“大桶装”虽然还在陈列,但是核心地带已被高价、高端的酸奶大面积覆盖。放眼望去,货架上的酸奶产品都在10元上下。
但是疫情突袭使千行百业都有受创,酸奶也成为受害者之一。
凯度消费者指数显示,2021年,牛奶需求稳步提升,相比之下,酸奶的境遇比较糟糕,销售额下降了7.8%。多家乳制品厂商也曾向外界透露,酸奶行业整体增长遇阻,低温酸奶过去两年行业表现疲软。
蒙牛总裁卢敏放在2022年业绩说明会上也承认蒙牛在低温酸奶的业务上面临挑战,其原因包括外部环境影响商超客流和动销,行业整体下滑。
“低温酸奶之前渗透率很好,但是近两年生活得比较挣扎,主要原因是存在感不强,被替代性很强,市场被牛奶、果汁等品类蚕食。”有分析师向记者表示。
与此同时,产品特性成为通性,酸奶产品同质化使市场内卷现象严重。这样的行情之下打折促销成为增长的主要手段,各种高端、高价酸奶的价格下滑尤为明显,一些便利店、商超中还出现买赠的现象。
“酸奶市场增长放缓,尤其是所谓的高端酸奶。对于这些企业来说,目前通过降价,薄利多销也是维持市场份额的手段。”乳业专家宋亮表示。
在降价促销上,北海牧场则是有着自己的坚持。
王悦霖告诉记者,“我们的明星产品宝石碗售价是会比较高一些,其实北海牧场各种价格带产品都在覆盖,比如有10块钱3小杯的产品,我们依然是追求品质。”
“其实现在市面上的价格战是一个取巧的办法,北海牧场是没有参与过这种价格战,即使在很多同行打得激烈,终端买赠盛行的时候,我们都没有参与。”在王悦霖看来,“这样坚持的本质是我们相信产品,它是能满足消费者需求,消费者是会为我们的产品品质去买单的。所以我们就是只要一步一个脚印去竞争好,通过渠道开发能让消费者看到我们的产品,看得见买得到就是健康良性的循环。”
低温+常温
“2022年整个市场虽然受到消费降级、疫情等一系列环境因素的影响,但是北海牧场相比2021年同比增长超过30%。”王悦霖表示,“低温酸奶是前期已经做出突破、创新的业务,所以我们是会把低温酸奶市场份额占好,并且会不断去扩张。”
凭借低温酸奶,北海牧场在2022年天猫淘宝低温酸奶热卖榜上位于Top1。
增长虽是可喜可贺之事,但是只做低温酸奶也并非长久之计,更何况低温酸奶市场还在低迷期。
今年糖酒会上,北海牧场便向外界宣布进军常温奶一事,并将常温奶视作2023年发力重点。目前,北海牧场常温产品包括特浓牛乳、水果牛乳、A2β-酪蛋白、漫牧牛乳等系列。
“随着北海牧场持续发展,我们是希望把北海牧场打造成国民级乳品品牌,在这样的愿景之下,其实就不能局限于低温赛道,还需要去扩展常温的板块。”王悦霖表示。
可是,常温奶是一个好的选择么?
常温奶在国内市场的成熟度有目共睹,已略显疲态,此前还受到消费场景缺失等因素的影响。
如两大巨头伊利、蒙牛液态奶的增长也有些放缓,2022年液态奶产生的营收分别为849.26亿元、782.69亿元,分别同比增长0.02%、2.3%。这其中,常温奶占大部分比例。
对于这样的现象,有不愿具名的行业人士向记者表示,“其实除冰品、成人奶粉、儿童奶粉、烘焙、奶酪这些新兴业务外,其他品类都会呈下滑的态势。”
市场增长放缓的现象若暂且不提,从市场空间来看,仅仅是蒙牛、伊利两者就已经占据大部分市场份额,抢夺他们口中之食难于上青天,剩下的份额囊括区域企业以及新兴品牌,企业品牌数量众多,争抢难度系数也不低。
在王悦霖看来,“其实行业里面做液奶竞争非常激烈,而且做出差异化非常难,北海牧场推出的这几款常温产品,如特浓牛奶推向市场之后,由于口味、营养成分的优势,客户、消费者的反馈都让我们充满信心,未来还会推出常温酸奶系列。常温奶针对的客户群体还是偏中高端消费人群,渠道布局也是偏中高端一些。”
截至目前,依托快速发展的经销商体系及现代、传统渠道的持续布局,北海牧场已覆盖全国144个地级及以上城市,入驻超过10000家便利店,3000家KA系统超市。
“渠道端确实是我们需要去补的功课,但是其实从北海牧场刚建立时,线上、线下就都有布局,现在有了常温板块,会有助于线下渠道、销售范围的扩充。”王悦霖坦言,“增长压力肯定是有的,因为乳品确实是竞争比较激烈的,但是对于北海牧场来说,我们没有给自己定不切实际的那种目标,只是立足于当下,把创新研发的能力发挥出来,能够做出更好的产品,通过在渠道的竞争,将产品送到越来越多的消费者手上。”
为了常温奶能够顺利发展,北海牧场自建常温生产线。近日,北海牧场第二座自建工厂——咸宁工厂建成,也是北海牧场全国首座常温+低温乳品工厂,正式投产后年产能超15万吨,配备12条乳品生产线。
据了解,与其他新锐品牌长期代工模式不同,北海牧场为提升产品研发速度、提高物流效率与市场竞争力,自2020年起就开始自建工厂,第一座自建酸奶生产线落户于安徽滁州,斥资1.3亿元,此次落成的咸宁工厂总投资10亿元。
“咸宁工厂占地约369亩,其中生产用地约225亩,目前已有三条低温酸奶产线和一条常温奶产线。 ”北海牧场生产负责人刘晓强介绍,“新落成的咸宁工厂目前正在进行生产测试,预计5月中旬正式投产。它的投产将使北海牧场能够辐射华中、华南、西南地区更多的经销商,为业务未来的发展带来更可靠的产品供应。”
关键词:
近年来,消费者对于个性化、高端化、健康化的乳品需求增强,各种概念傍身的低温酸奶也就一度成为炙手可热的
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